¿Como medir la experiencia del cliente?

KINEWA.COM | Departamento de Marketing

¿Tienes un negocio y sabes con exactitud qué experiencia das a tus clientes? Aunque tu respuesta sea afirmativa, si realmente lo hicieras desde el prisma del cliente, te llevarías muchas sorpresas. Averiguarías, por ejemplo, contactos que tiene con tu marca y tu producto y que no sabías, incluso que no están rindiendo convenientemente, esto es, que no están produciendo la atracción y fidelización que debería.

Todo comunica, incluso los pequeños detalles. Todo lo que el usuario percibe a través de los cinco sentidos y cómo lo gestiona, forma parte de la experiencia.

El experto en marketing, Bernd Schmitt, en su libro Experiential Marketing, dice que “el cliente ya no elige un producto solo por la ecuación del coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes y durante su consumo”. Así ha quedado constatado no solo mediante el empleo de simples encuestas realizadas a los compradores, sino gracias a la incorporación de neurociencias al ámbito del marketing (neuromarketing). Ya no solo vale el producto en sí, sino todo lo que le rodea: la comunicación en la fase de venta, la interacción con esa comunicación, la muestra de interés o rechazo, la compra, el consumo, la satisfacción tras ese consumo…

Ten en cuenta que todo comunica, incluso los pequeños detalles -que, por cierto, tienen mucha más relevancia de la que pensábamos hace poco-, así como todo lo que el usuario percibe a través de los cinco sentidos y cómo lo gestiona, forma parte de la experiencia, por tanto, influye directamente en las variables captación y fidelización. Dicho de otro modo, influye notablemente todo lo relacionado con las promesas que la marca anuncia, su propuesta de valor, las interacciones del usuario, las opiniones y la reputación, entre otras cuestiones.

Pero, ¿cómo diagnosticar la experiencia que un cliente tiene en, por ejemplo, un comercio? Existen varias herramientas que pueden ayudar a ello, pero hay dos de carácter básico que pasamos a explicar a continuación y que nos ayudarán a saber quiénes son los clientes y cómo viven la experiencia respecto al negocio, por tanto y gracias a ello, sabremos cómo generar experiencias que generen lealtad.

Cuando en KINEWA realizamos este tipo de análisis, descubrimos cuestiones relevantes que alimentan el marketing general de la compañía que nos demanda este servicio, dando resultados positivos y directos en la satisfacción del cliente, por tanto, en la rentabilidad del negocio no solo a corto, sino a largo plazo.

LOS ARQUETIPOS

Tienen el propósito de comprender las expectativas de los clientes, sus motivaciones y los objetivos que se marcan respecto a la organización. Su impulsor, Alan Cooper, asegura que los arquetipos “son hipotéticos” pero se refieren a “usuarios reales. Aunque son imaginarios, están definidos con rigor y precisión.” Esos arquetipos se van diseñando como resultado de la investigación. En definitiva, estas construcciones describen las características de los diferentes tipos de clientes, definiendo un marco de comportamiento y de expectativas de ese perfil de cliente con la compañía. A ese arquetipo hay que ponerle un nombre; los objetivos, expectativas y motivaciones de ese cliente promedio; satisfactores e insatisfactores de la experiencia; descripción sociográfica (estilo de vida, hábitos, etc.); descripción de competencias (cómo usan las nuevas tecnologías, cómo interactúan con los canales de comunicación…); qué conocimiento tienen de diferentes temas relacionados con nuestro producto; cómo usan productos como el nuestro; incluso atrevernos a ponerle un nombre y fotografía que represente a ese público que consideramos objetivo.

CUSTOMER JOURNEY

También llamado mapa de interacciones. En él queda reflejado cómo vive el cliente la relación con la compañía. Nos informa de dónde debemos esforzarnos en la experiencia que vive. Aligual que sucede con los arquetipos, la visión es desde el cliente y no desde la compañía. Cuando estamos ante un mapa de interacciones, podemos ver la secuencia completa que vive el cliente en la preventa, venta y postventa, con detalle de qué sucede en cada una de esas fases. Se centra en el arquetipo o arquetipos que afectan a nuestro negocio. Un customer journey ha de ser flexible en todos sus puntos de contacto y momentos clave que condicionan la captación y fidelización, y que tienen una relación estrecha con las expectativas, el esfuerzo y las emociones que participan.

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